2024年Martech行业发展8大趋势

　　从内因来看，之前行业疯狂增长，留下了一些产品暗坑，或者靠空概念吸引客户，导致一些企业对Martech产生的实际应用价值信任值下降，在“你的产品是否足够成熟，能否帮助企业实现增长”这一问题上，打上了问号；从外因来看，经济下行企业降本增效，在Martech上的投入自然随之缩减，而且再加上行业不同的新概念接踵而至，大家的目光已经从“Martech”这一原来的行业热点转向了“AI”“AIGC”等风口。

　　我们所熟知的宝洁、联合利华等企业在这方面的投入仍然重视。我们曾在2023年采访过前宝洁中国CGO何亚彬，他表示未来几年宝洁在数字化上的投放会是增长的。这足以肯定Martech对于增长的价值。那么，Martech对于企业真正的价值是什么？企业如何利用好Martech实现增长？Martech行业发展要关注哪些趋势？

　　为了解答以上这些问题。Morketing旗下事业线MorketingResearch推出了「走进Martech企业专栏」，对厂商、咨询机构、品牌这三方不同的角色，进行采访，还原行业发展的现状。

　　目前我们已经采访了三位行业资深从业者，分别是：卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬、VIOOH中国区行政总裁陈传洽、资深营销顾问郑香霖。对此我们提炼出了8大Martech行业发展趋势，供大家参考。

　　趋势一：有一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现。现在的 Martech 大多都是最早那群做广告的人慢慢做出来的，但未来有可能是那些做 AI 的，或者那些纯做软件、纯做大数据的人会进来去用另外一种方式定义 Martech。

　　趋势二：AI。AI 的基础是大数据，如果系统和系统之间能够更深层次打通，然后让 AI 包括让未来的 agent 来执行复杂任务，这样营销自动化可能也会迎来更多的生命力。

　　趋势三：隐私保护。有句话叫“数据是未来的石油”，Martech 中很多内容是数据化的。这些结构化或非结构化的数据如能合法合规地形成一个行业的交易机制，将会产生更多的赋能渠道，帮助企业做出更好的决策。

　　趋势四：人才的沉淀。广告营销领域目前有大约有 300 万从业人员，如何推动工具的使用、改变原来的工作习惯？行业需要重视人才培养和教育，降低从业者的使用门槛。

　　趋势五：精品化or大而全。有时候大而全也不一定就好，走精品化路线把自己做好，未来也可以去和其他企业合作或者合并，在行业内做好自己的分工，以合作的方式也可以推动行业健康良好的发展。

　　趋势六：语音搜索。用声音来交互可以提高效率，其实声音也是 AI 发展的一个方向，语音搜索就类似于使用 Siri，现在技术发展会让搜索更加准确。

　　趋势七：AR/VR/XR 等。这些都是在之前元宇宙爆火期间迅速发展的技术，我觉得在营销内加入这些技术的使用会给消费者带来新的体验感。

　　趋势八：CDP。由于国内这些平台数据流通困难，客户会更倾向于建立自己的 CDP，运用自己的一手数据把自己的 CDP 做好做大，就能有更多的玩法。

　　Morketing Research：Marketing 不仅仅是做品牌、做营销，而是涵盖了客户生命周期的每一个环节，甚至于交易的每一个环节，价值体现在从产品到营销再到销售的全链路。而Martech 也是跟随着营销行业在不断发展，那么回顾国内 Martech 发展历程，您觉得分为几个阶段？

　　2012 至 2016 年：程序化广告的生态兴起，并且随着国内移动互联网的发展以及媒体的寡头化，慢慢地内生到了广告平台里面。这迫使 AdTech 相关公司开始向 Martech 方向延伸，原来做广告平台、DSP 的企业反而变成做 CDP、DMO 或者更宏观的 SCRM，还有一些做 AI 功能的。

　　2018 年前后：Salestech 的概念在这段时间开始出来，其实它也是泛 Martech 的一部分，底层理念和 Martech 没什么区别。

　　Morketing Research：市场更多是看规模、竞争，但除了市场外，还有很重要的一点就是企业应用。目前市场上的 Martech 工具无论从数量还是种类上都已经很丰富了，但还是存在许多“买了不好用”的情况，其中问题出在哪？

　　杨炯纬：根本问题不在于工具好不好用，而是企业自己的数字化意识够不够，企业的组织、运营、管理是不是进入了数字化时代。

　　就好比你买了一台电脑，而你只会打算盘，还想用打算盘的方式来用电脑，那肯定会觉得电脑怎么也没有算盘好用。所以这种情况的出现不能怪工具，还得看使用工具的人。

　　之前有很多人说国内许多 Martech 工具都在抄国外的，但这些产品在国内市场适配一些传统企业的时候，你会发现它其实在倒退，为的是尽可能去适配那些企业更传统的作业方式。在数字化时代，企业应该去追求更先进的方法论，在掌握了新的方法论后，再来用工具帮助你把先进的理念、方法和流程落地。

　　如今很多的工作流程已经发生了巨大的变化，按照以前那套工具和解决方案肯定行不通，企业需要去适应这个变化，然后去看这些工具是如何去适配这些新变化的。在这个范畴中有很多企业依然在犯这个错误，比如我们认为未来的客户关系管理应该是用私域运营的方式去做，那企业也可能买了一套私域运营的工具，但是你还是用原来的电话销售模式去设计考核机制，那你说这套私域运营工具可能用得好吗？肯定用不好。

　　Morketing Research：工具已经很先进了，那么随着现在 AI、大数据模型等技术的“大火”，您觉得这些技术会让 Martech 产品更智能吗？

　　杨炯纬：AI 的基础是大数据，如果系统和系统之间能够更深层次打通，然后让 AI 包括让未来的 agent 来执行复杂任务，我觉得营销自动化可能也会迎来更多的生命力。自动生成内容，自动做出决策，营销自动化的范围可能会发生更大的变化。

　　杨炯纬：我猜想可能会有一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现。我们现在看到的 Martech 大多都是最早那群做广告的人慢慢做出来的。但是我觉得未来有可能是那些做 AI 的，或者那些纯做软件、纯做大数据的人会进来去用另外一种方式定义 Martech，并且这种可能性还是很大的。

　　相关阅读：对话卫瓴科技杨炯纬：未来 3-5 年，一些公司可能会以非标准的Martech形态出现 走进 MarTech 企业01期

　　Morketing Research：提到字节、阿里、腾讯不同的流量域，目前这些域之间的数据还是无法互通，对于这种围墙花园的现象您怎么看？

　　陈传洽：之前看到一个第三方的研究图，美国的互联网用户有六七成的时间花费在这些所谓的围墙花园，也就是谷歌、Meta、亚马逊等，国内的情况可能会更加极端，达到了八九成，这一点大家都是共通的。

　　从 Martech 的视角去看这个现象，会发现国内的每家头部平台都会提供云服务，并在各自的云上搭建一套完整的营销工具，用于广告投放、用户管理，私域互动等，但不对接外部平台。而与海外生态的最大区别就在于，哪怕是最顶尖的像谷歌、亚马逊、Meta 等都会跟第三方的交易平台对接，比如把自己的流量放到 The Trade Desk（TTD）这样的独立DSP去进行程序化售卖。

　　国外在很早以前就培养了良好的数据生态和交易体系。举个例子，比如说 2005年前后，美国的邮编、手机号、家庭住址等数据通过脱敏之后，在第三方数据公司是可以交易获取的，甚至美国政府的统计局也会向外售卖人口特征相关数据库，例如 Twitter 也会基于他们平台的脱敏数据对外提供 API 接口，满足客户的营销优化和市场研究需求。

　　再回来看，在 Martech 出现之前，国内没有一个真正的数据市集的概念，没有这样的交易机制，也就没有一个独立方去制衡这些头部平台。

　　我原来希望，随着整个 Martech 的发展，客户也会有一种思维的改变，尤其是一些大甲方和代理商在促成这种全域生态上起着很大作用。客户在投放时需要回流一些数据，然后用自己独立的 CDP 和 DSP 去管理全域投放，把控投放决策。但是目前客户往往就是在内部组建三个团队，一个是字节系的，一个是腾讯系的，一个是阿里系的，去管理这三个域的营销工作，也就形成了孤岛化的“全域营销”。

　　所以全域营销这一方面，我觉得未来是要改变的，而且我有信心，一定会被改变。值得一提的是，如今经济大环境的压力反而会迫使大家去思考，因为目前的投放方式是会有重复的情况，这就带来了预算的浪费。

　　陈传洽：其实程序化广告早已开始应用 AI 了。因为广告投放的核心，比如说竞价广告，都是模型和算法在解决投放相关的决策。在大模型出现以后，算力得到很大的提升。原来一些没那么数字化的平台，通过这些工具就可以很快地部署到DSP 上面。所以我觉得这是一个质的飞跃，但它不是0 到 1，而更多是 0.5 到 1 。

　　另外随着生成式 AI 的出现，就我最熟悉的广告投放领域而言，未来的广告素材可能都会是由 AI 生成的。比如 AB test，之前还是靠一半机器一半人，需要自己上传不同素材去测试，未来或许不需要人来管理，通过模型自动就能计算、预估什么样的素材最能吸引消费者点击，实现素材的标准化生成和投放，AI 不会犯一些人为错误，并且它还具有学习能力并自我迭代。

　　最后就是消费者体验的升级，现在已经出现如聊天机器人、ChatGPT 等工具，但我觉得未来会出现更多个性化的工具。举一个银行场景的例子，在客户踏入银行的那一刻，银行就可以判断客户的不同级别并提供差异化的服务，做个性化的推荐等等，以前这可能需要客户经理操作，而未来这个过程将会更加自动化和智能化。

　　陈传洽：首先是隐私保护。这是过去十几年我一直关注的事情，未来也会更加的重要。有句话叫“数据是未来的石油”，Martech 里面很多内容是数据化的。这些结构化或非结构化的数据如能合法合规地形成一个行业的交易机制，将会产生更多的赋能渠道，帮助企业做出更好的决策。

　　其次是人才的沉淀。广告营销领域目前有大约有 300 万从业人员，如何推动工具的使用、改变原来的工作习惯？这让我想到当时的微信，语音功能的出现让之前老一辈的人更容易上手了。Martech 工具也一样，如果能够降低从业者的使用门槛那就会更好，同时还需要重视人才培养和教育。

　　相关阅读：对话 VIOOH 陈传洽：Martech的本质是用技术为营销服务 走进 MarTech 企业02期

　　Morketing Research：根据您在行业内的了解和观察，国内做得好的 Martech 企业都有什么共同特点？

　　郑香霖：我不是每家企业都认识，但有一个简单的概念，就是这个公司所做的赛道越窄，越专注于一个领域，往往我觉得会做的好一些。当然，当他规模做大，有了钱之后，也会根据市场需求，再分出去拓展一些其他业务。

　　从小到中再到大，按照这个方向发展的 Martech 公司基本上成功的比较多，但在这个过程中要满足自己的成本、利润、效果等方面其实还是很难的，所以中国的 Martech 企业很不容易。

　　1、语音搜索。用声音来交互可以提高效率，其实声音也是 AI 发展的一个方向，语音搜索就类似于使用 Siri，现在技术发展会让搜索更加准确。

　　2、AR/VR/XR 等。这些都是在之前元宇宙爆火期间迅速发展的技术，我觉得在营销内加入这些技术的使用会给消费者带来新的体验感。

　　3、CDP. 由于国内这些平台数据流通困难，客户会更倾向于建立自己的 CDP，运用自己的一手数据把自己的 CDP 做好做大，就能有更多的玩法。

　　郑香霖：希望未来市场上会有更多做“精品化”的 Martech 公司，把一个领域做精做细，比什么都懂更实在。比如在微信生态中，只做小程序就养活了 200 万的开发商。现在很多中小型 Agency，就是走专业路线，也做得很好，而且很便宜，最后就有了规模效应，并且只会越做越好。

　　其实有时候大而全也不一定就好，走精品化路线把自己做好，未来也可以去和其他企业合作或者合并，在行业内做好自己的分工，以合作的方式也可以推动行业健康良好的发展。